2007-05-09T07:46:00.006-07:00

I'D LIKE TO BUY…
Iskra Dimitrova

Film stills: I'd Like to Buy...
2007, video, boja, zvuk, 1'01''

english
1969. godine kompanija Coka-Cola je okupila grupu mladih ljudi na vrhu jednog brda u Italiji. Reklama počinje krupnim planom lica mlade žene koja peva pesmu o Coca-Coli. Osvetljenje iznad nje poprima odsjaj njene plave kose. Kako se drugi glasovi priključuju, kadar se polako širi otkrivajući hor mladih ljudi različitih rasa, lepo obučenih u tradicionalnu nošnju, sa flašama Coca-Cole u rukama.
(http://it.stlawu.edu/~global/childrensigs/harmony.html)

Televizijska reklama pod nazivom "I'd Like to Buy the World a Coke" prvo je prikazana u Evropi, gde nije izazvala nikakve naročite reakcije. Zatim je u julu 1971. prikazana u SAD i reakcija je bila momentalna i dramatična. Do novembra iste godine, kompanija i njeni radnici primili su više od stotinu hiljada pisama povodom ove reklame. Potražnja za pesmom je bila toliko velika da je mnogo ljudi zvalo radio stanice i molilo ih da puste reklamu. Bez sumnje, reklama "I'd Like to Buy the World a Coke" prevazišla je normalnu reakciju na jednu reklamu za komercijalni proizvod, i Bili Dejvis je zamolio Bila Bakera da napiše te iste stihove, ali bez spominjanja koka-kole...
...Reklama "I'd Like to Buy the World a Coke" ostvarila je dugotrajnu vezu sa gledaocima. Ankete o reklamama jednoglasno je izdvajaju kao jednu od najboljih reklama svih vremena, a note za nju nastavljaju da se prodaju i više od trideset godina nakon što je pesma napisana.
(http://memory.loc.gov/ammem/ccmphtml/colaadv.html)

I'd like to buy the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves
(Chorus)
I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to buy the world a Coke
And keep it company
That's the real thing
(Repeat Chorus)
(Chorus 2)
What the world wants today
Is the real thing
(Repeat Chorus 2)

U istoriji reklamiranja ima bezbroj primera citiranja i pozajmljivanja iz likovnih umetnosti. Ovoga puta, korišćen je suprotni metod. Arheologijom medija, pronađena je ova stara reklama za Koka-kolu. Savremeno prikazivanje reklame iz 1971. godine daje prostor vremenskoj dekontekstualizaciji.
Cilj ovog projekta bio je da se ispita socijalni uticaj ove reklame, koristeći isti medij, televizijsko prikazivanje, ali u drugačijem kontekstu. Planirano je da se TV reklama prikaže bez ikakve najave za vreme političkih rasprava, dokumentarnih filmova i emisija sa sličnom podlogom.
Projekat bi ispitao mogućnost dekontekstualizacije, uzimajući u obzir vremenski razmak od 36 godina i postavljanje reklame u politički kontekst.

Da li bi nas ova reklama ponovo zavela ili bismo je ovoga puta „pročitali“ drugačije?

Deo odgovora dala je sama kompanija Koka-Kola. Naime, ljubaznošću kompanije, originalna reklama Hilltop po ugovoru se mogla prikazivati samo u galeriji. Stoga je politički angažovanu podlogu pružio video rad Drug Alfredo Neri umetnika Kaleda Ramadana. TV reklama je bila prikazana kao dodatak ovom radu. Ovaj medijski eksperiment je tako bio ograničen na posetioce izložbe.

Reklama Hilltop, ljubaznošću: Coca-Cola kompanije, Beograd, RS 2007.

Tekst: Iskra Dimitrova

Image may not be reproduced in any form without permission of the DPspace team and the author of a photo.

Iskra Dimitrova: I'd Like to Buy...